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| Interview : 販賣一個夢想的家 |
by EGG mag., on 2007-06-30   把此文章加入我的推薦 |
IKEA將瑞典創意家具行銷全球 1943年創立，如今風行全球43個國家以上，並擁有超過180家分店的瑞典風格家具品牌IKEA，其實很少知道這個單字的原文是什麼意思。IKEA是Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd的縮寫。Elmtaryd是瑞典南部的一個名為埃姆瑞特的農場；Ingvar Kamprad是創辦人坎普拉的姓名；而Agunnaryd則是埃姆瑞特農場附近的阿干那瑞村落。現在的IKEA企業仍根留瑞典，不過，集團的管理已經轉移自荷蘭和比利時，而創辦人坎普拉和家人則居住在瑞士。創立之初，坎普拉主要經營文具、雜貨和郵購，後來才慢慢擴展到大型家具和家居產品。 德國大放異彩，IKEA吃下定心丸 I K E A雖然來自於瑞典，但實際上它真正開始在全世界大放異彩的關鍵點，卻是1 9 7 4年在德國慕尼黑附近的埃辛（Eching）開了第一家分店之後的事。德國是連鎖家具店最重要的銷售市場，因此，能夠在德國攻下一席之地的家具產業可算是具備指標性意義。IKEA在德國創下優異的營業額，甚至超過家鄉瑞典的兩倍半以上，這說明了IKEA不但保有了瑞典本地的工藝技術精神，也跨越國際藩籬，讓對家具設計同樣挑剔的德國人心服口服。 成功關鍵：設計師品質，大眾化價格，夢想化實踐 超群的創意家具設計與工藝技術，早已成為瑞典的文化產業脈絡的一條主流。IKEA之所以能夠成功的行銷全球，默默影響著全球數億人的風格感受，在日常文化上成為一間具有世界性影響力的大企業，所作的事情當然不僅是將心理想著要將瑞典創意精神傳播出去那麼簡單而已。行銷文化創意產業是一種目的，最終，仍必須回歸到手段上來——那就是產品品質和企業策略。 分析I K E A 成功關鍵， 簡單來說就是IKEA在生產者與消費者之間，開創了三種新的領域：設計師的品質，大眾化的價格，和夢想化的實踐。 在產品的設計、生產與銷售上，IKEA號稱旗下有上百位的設計師，成天都在積極開發極富創意又實用的家具產品。他們堅持使用這批設計師，因此擁有完全的設計專利，並也易於控管風格走向。對於北歐家具業者來說，生產出具備設計師水準的家具並非難事。但如何能將這些充滿設計感的家具以平民化的價格推銷，就是一門學問。讓IKEA成功的另外一個主因就是大眾化的價格。IKEA尋找低價格的原料和零件，同時壓低生產成本，貫徹了經營的理念：提供種類繁多、美觀實用、大眾買得起的家居用品，讓並非金字塔頂尖消費的菁英人士，依然能夠擁有具有設計師等級的家居展產品。 家具必須被安置進一所美好的家，才能對人們產生意義。IKEA深諳「眼見為憑」道理，因此在店內不只陳列擺放產品而已，更率先將「家的幸福感」整個置入賣場。IKEA利用自身所販售的產品，模擬出各種坪數與風格的美麗居家空間，讓人們看了就立刻能感覺到原來擁有一個夢想中的家，並非是遙不可及的。同時，IKEA將北人喜歡DIY組裝的概念也推銷到全世界，讓許多人融入了親手打造出自己心愛家園的成就感。 IKEA日本的水土不服 瑞典家具業的文化創意精神，在IKEA行銷策略之下可說是在全球無往不利。不過，卻在一個地方慘遭了滑鐵盧，那就是日本。早在30年前，IKEA就已進軍日本，但當時這個全球第二大的零售市場並不買單，讓IKEA鎩羽而歸之際都還搞不清楚，為什麼他們失敗了。 原來，IKEA引以為傲的DIY組裝和運送，對日本人來說簡直是服務不周。當時的日本人認為，店家本來就應該對消費者處處服務到家，所以不習慣什麼都必須自己動手的觀念。許多北歐尺寸的家具產品，又不符合日本人狹窄的空間設限，更難走進日本人的家庭。想要擁有品質保證又富有設計感的家具，走一趟東京的青山、自由之丘或中目黑，日本人自己多得是。 十多年後，IKEA決定重振旗鼓再次進軍日本市場。當然，這一次完全不敢大意。他 們很清楚在日本想要販賣瑞典風情，行銷他們的文化創意產業，絕對必須要融入當地人的生活習慣。當今的IKEA日本總裁兼執行長Tommy Kullberg說，日本人是全世界要求最高的客戶，他們要最高品質更要最佳服務。IKEA為了重新搶灘，登門拜訪全日本上百戶家庭做市場調查，改變了過去行銷全球的經營概念。 過去，他們直接移植北歐的一切，讓全世界的人們感受它、接受它；但這一次，IKEA不得不針對日本消費者需求，推出各種真正在地化商品。比如，你可以在日本的新IKEA找到更多小而美的家具，甚至發現專門為日本人設計的秋刀魚日式烤肉架，過去這在其他地區的IKEA是完全不可能的經驗。佔地四萬平方公尺，有2200停車位的日本IKEA，也創下有史以來最高的IKEA投資建造金額。 IKEA在日本水土不服的經驗或可說明，產業擁有豐富的創意和成功的銷售，不一定就能成功移植到另外一個地區。泡沫經濟化後的日本社會，對於金錢觀也逐漸改變了，否則近年來百元商店也不會如雨後春筍般冒出。從前只喜歡高級產品的日本人，雖然明知IKEA的品質依然比不上本地設計產品，但是在節省的前提下，接受階段性的使用與汰舊換新，IKEA或許今日也有機會殺出一條血路。 文字整理／三米兒 資料與圖片來源／IKEA台灣&日本、www.ikea.com 、《IKEA賺錢的11個秘訣》，呂迪葛．榮布特著，知識流出版社 |
| 文章來源:詳細文章內容請參見EGG Magazine 第42期 |
| Tags:IKEA、北歐 |
| 文章網址:http://www.eggo.com.tw/blog/designer-controlpage-blog.php?aid=555 |
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